Fatoş BOZKUŞ
Deprem felaketinin ardından pek çok kurumun kriz ve afet yönetimi konusunda zayıf kaldığını gördük. Afetin ilk günü, geçen yıl ne kadar kâr ettiğiyle ilgili bülten atanlar da oldu, böyle bir afet yokmuş gibi sessiz kalanlar da. Halbuki sakin olmak, en doğru kaynaklardan bilgiye ulaşmak, takipte kalmak ve sonrasında da aksiyona geçmek gerekirdi.
FutureBright ve Davranış Enstitüsü kurucusu, pazarlama stratejisti Akan Abdula’nın bu konuda önemli tespitleri var. Pazarlama iletişimi uzmanlarının bu afete hazırlıksız yakalandığını ve her krizde yaşanan inkar sürecinde çok kalındığını söyleyen Abdula, “Pek çok şirket bölgedeki çalışanlarının durumuyla ilgili bilgi paylaşımı yapmadı. Ben 10’uncu gün açıklama yapanları şaşkınlıkla gördüm. Halbuki en azında kurum çalışanlarıyla ilgili şeffaf bilgi paylaşımı yapılmalıydı” diyor.
Yaptıkları araştırmalarda bu tarz felaketlerde kamuoyunun CEO’lara daha az güvendiğini o nedenle kamuoyuna yapılan açıklamaların CEO ağzından yapılmaması gerektiğinin altını çizen Abdula, “CEO’ları böyle dönemlerde çalışanlar görmek ister ki onlara alınan tedbirleri anlatsın” dedi.
Önümüzdeki süreçte ‘lovemark’ değil ‘trustmark’ olmak için çalışmak gerektiğinin de üzerinde duran Abdula, sorularımızı şöyle cevapladı:
Çok büyük bir felaket yaşadık. Gördük ki hiçbirimiz böyle bir afete hazır değilmişiz. Şeffaflık, itibar yönetimi ve güven konusunun altını çizen pek çok şirket de sanırım bu konularda sınıfta kaldı.
Ne yazık ki… Halbuki yıla başlarken 2023’ün kötücül ve belirsizlik yılı olduğunu biliyorduk. Böyle bir felaketi hiçbirimiz beklemiyorduk ama yönümüzü bu kadar kaybetmek şaşırtıcı oldu. Öyle ki bazı kategorilerde yapılan hatalar hayati oldu. Şeffaf iletişim konusunda pek çok şirket sizin de söylediğiniz gibi sınıfta kaldı. Yapay zeka üzerinden yaptığımız veri okumalara göre ekonomik krizle birlikte zaten bir yas döngüsündeydik ve artık kabullenme sürecindeydik. Afetle birlikte başa döndük. Pazarlama iletişimi uzmanları beklenenden fazla inkar sürecinde kaldı. Halk öfke aşamasına geçince hızlı tepki veremediler. Halbuki kurumların çalışanları ve onların ailelerinin durumu ile ilgili şeffaf bilgi paylaşması beklendi. Ben on gün sonra başsağlığı ilanlarını gördüm sadece. Şimdi pazarlık sürecinden depresyon sürecine geçiyoruz. Bu dönemde duygusal destek, rehberlik ve yönlendirmeye ihtiyaç var. Ve bunu halk şirketlerden bekliyor. Anlamlı markalardan, anlamı tüketicisine taşıyan markalara dönüşmek gerekiyor.
Peki nasıl?
Markaların güven vermesi ve aynı zamanda empati kurmaları bekleniyor. Dayanışma ve paylaşım önemli. Halk kurumlardan toplumsal konularda katılım bekliyor. Bu dönemle kurumsal sosyal sorumluluk projeleri hayata geçirmek önemli. Ben zaten 15 Mart’a kadar bunun dışında ticari bir iletişim yapılmasını da doğru bulmuyorum. Felaket bölgesinde iklim ve doğayı toparlama, ekonomik toparlanma ya da bölgeye pozitif ayrımcılık, sağlık gibi alanlarda projeler geliştirilebilir. Kalıcı, bölgeyle ilgili etki yaratacak projeler bekleniyor. Devletin bu konudaki performansı eksik görüldüğü için devletten beklenenleri markaların yapması isteniyor artık.
Kurumlardan bulunduğu sektör paralelinde projeler mi bekleniyor, peki?
Hayır, sektör bağımsız, güven ve kalıcı etki sağlayacak proje bekleniyor. Bu anlamda Baykar ve THY’nin konut projesi öne çıktı örneğin.
Burs ya da bağış konusunda düşünceniz nedir?
Burs, bağış gibi algılanıyor. Bağış gecesi de ağzımızda acı bir tat bıraktı. O yüzden kamuoyu, kurumların daha etki yaratacak projelere imza atmasını bekliyor. Şu kadar öğrenciye burs vereceğim demek yerine x öğrencinin x yıl eğitimini karşılayacağım demek daha anlamlı. Çocuk ve eğitim konusu pek çok şirketin gündeminde. Ama bence kadın projeleri çok kritik. Özellikle kadınları iş gücüne dahil etmek, onlardan girişimci yaratılmasıkrizna ön ayak olmak iç göçün durması açısından da önemli.
Peki, KOBİ’ler bu konuda neler yapabilir?
KOBİ’ler o bölgedeki yerel topluluklarla bir araya gelerek etkili projeler hayata geçirebilirler. Ben bu konuda bankaların aracılık yapabileceğini ve onları bir araya getirme görevini üstlenebileceğini düşünüyorum. Bir semtteki okulun sınıfını yapmanın da etkisi büyük olur.
15’inden sonra ticari iletişime ve reklam kampanyalarına başlanacak o zaman?
Ramazan döneminde başlanacaktır. Ama iletişim şekli değişecek eğlenceli iletişim başlamayacak. Yüksek satış hedefli reklamların törpülenmesi gerekecek. Ben pazarlama iletişimi yöneticilerinin de elindeki iletişim materyallerine bir daha bu gözle bakmasını öneriyorum. Lovemark olmaya dönük iletişim yapmak yerine trustmark olmaya yönelik iletişim yapılmalı. Ben büyük lansmanların Eylül sonrasına bırakılması görüşündeyim. Bayi toplantıları ve geziler amaç tarafında, bir dayanışma projesiyle birleştirilirse yapılabilir. Yoksa eğlenelim, biz büyük aileyiz demek için yapılmamalı. O sinerjiyi aksiyona döndürmek önemli.
Şu anda hepimizde kaygı artmış durumda. Şirketlere bu konuda düşen görevler var mı?
Güven ve kontrol duygusunu kazanmak önemli. Bu dönemde çalışanların desteğe ihtiyacı olacak. Özellikle pandemi döneminde olduğu gibi psikolojik destek verilebilir. Ayrıca CEO’nun felaketlere karşı alınacak tedbirleri çalışanlarına anlatmasını önemli buluyorum. Bir de her kurumun bu dönemde arama kurtarma ekipleri kurmak için çalışmaya başlaması gerektiğini düşünüyorum.
Şirketlere güven verme görevinin düştüğü bir dönemde işten çıkarmalar oluyor. Bu yaygınlaşır mı?
Bu kabul edilebilir değil. Bu dönemde çalışanlar da gerçekten ‘aile miyiz’ onu görmek istiyor. Benzer uygulamalara tepkiler ağır olacaktır.
