ASLI BARIŞ
Pierre Alexis Dumas CBS televizyonuna verdiği söyleşide, moda dünyasında farklı bir tartışmanın fitilini şu cümlelerle ateşledi: "Hermès' çantalar pahalı değil, sadece maliyeti yüksek. Maliyet, kaliteli bir nesneye sahip olmak için gereken dikkat seviyesiyle bir nesneyi düzgün bir şekilde yapmanın gerçek fiyatıdır. Pahalı, sunması gerekeni sunmayan, ancak bunun için oldukça fazla para ödediğiniz ve nihayetinde size ihanet eden bir üründür."
Dumas, 240 milyar dolarlık şirketin ürettiği çantaların ‘maliyetli’ olmasının gerekçesini de bunları üretebilecek yetenekli zanaatkarların az olmasına bağladı. Röportaj, sosyal medyada Dumas'ın iddialarının geçerliliğini sorgulayan tartışmalara yol açtı. Bazıları, Hermès'i hızlı moda dünyasında kaliteye öncelik verdiği için överken, diğerleri "zanaatkar kıtlığı" konusunu ‘bahane’ olarak gördü.
Diğer yandan markanın rakipleri için tehlike çanları çalıyor: 2024 yılında lüks tüketim ürünlerinde dikkat çekici bir yavaşlama yaşanıyor. HSBC’nin raporlarına göre, sektörde organik büyüme beklentileri %5,5’ten %2,8’e düşürüldü. Dior, Tiffany ve Moët & Chandon gibi markaların sahibi olan LVMH'nin hisseleri %7'ye kadar düşerek kısa bir süreliğine son iki yılın en düşük seviyesini gördü.
LVMH hisselerindeki bu düşüş, Gucci’nin sahibi Kering, Hermès ve Burberry gibi markaları da etkileyerek sektör genelinde zayıflığa neden oldu. Özellikle, lüks sektörünün barometresi olarak görülen moda ve deri ürünleri bölümündeki satışlar %5 oranında geriledi. Sonuç: 2024, son 20 yılın en kötü performans gösteren altıncı yılı konumunda…
Peki bunun sebebi ne? The Economist’in raporu, bu düşüşü, çeşitli nedenlerle ilişkilendiriliyor: Çin’deki ekonomik toparlanmanın beklenenden yavaş olması ve Avrupa’da artan fiyatların tüketicileri temkinli hale getirmesi bunlardan bazıları... Z kuşağının lükse olan yaklaşımının değişimi de moda devlerini zorluyor. Burada sosyal medyanın gücü de işin içine giriyor: 2800 dolarlık Dior çantaların yapım maliyetinin sadece 57 dolar tuttuğuna dair çıkan ve viral olan haberler, ya da asıl adı Volkan Yılmaz olan Tanner Leatherstein adlı içerik üreticisinin çektiği, çantaları parçalayarak ‘ederini’ ortaya koyan videolar tüketicinin lüks markalara olan inancını sarsıyor.
Rakipleri pek de parlak sayılmayan bir yılı geride bırakırken, Hermès, 2024 yılını karlılık açısından rakipleri LVMH ve Kering'e kıyasla oldukça avantajlı bir şekilde geçirdi. Şirket, yılın ilk yarısında %15 gelir artışı kaydederken, LVMH %1'lik bir düşüş ve Kering %11'lik bir gerileme yaşadı. Hermès, aynı zamanda borçluluk oranı bakımından rakiplerine kıyasla çok daha sağlam bir finansal yapıya sahip. Borç/özsermaye oranı yalnızca %13, LVMH'nin %64 ve Kering'in %113 oranlarının oldukça altında. Akıllardaki soru: Hermès bu astronomik fiyatlara rağmen, karlılığını nasıl koruyor?
Hermès, Dior, Chanel ve Gucci gibi diğer lüks markaların izlediği yolda ilerlemiş olsa da, şirket oldukça farklılaşmış bir deri ürünleri stratejisi izliyor. Business of Fashion’da yayınlanan bir makale göre, “Marka, rakipleri için önemli bir kâr kaynağı olan, üretimi daha ucuz olan kanvas ürünleri sınırlayarak en üst fiyat segmentindeki deri aksesuarlarına odaklanıyor ve geleneksel üretim tekniklerini önceliklendiriyor. ‘Montaj hattı’ üretiminden kaçınan şirket, çantaları elde dikmek için deri işçilerini eğitmeye devam ediyor.”
Ürünlerin son derece yavaş bir tempoda üretilmesi, uzayıp giden bekleme listeleri çantalara olan talebi artırıyor. Rakip markalar görünürlüklerini imaj çalışmaları, logoya dayalı ürünler, ünlü pazarlaması ve dijital influencer’lar aracılığıyla artırmaya çalışırken, Hermès ‘gizli’ bir imajı korudu. Prestijli deri ürünleri hakkında tarihsel olarak sessiz kaldı; bunun yerine reklamlarında ipek eşarplar ve parfüm gibi daha erişilebilir kategorilere odaklandı” diye ekliyor. İşin daha da ilginç yanı markanın herhangi bir pazarlama departmanının olmayışı!
Sebepler muhtelif, ama sözün özü: Zanaatkarlık ve markayı kâra değil, müşteri sadakatine göre konumlandırmak, hiç olmadığı kadar önemli.
