DERİN AVCI
Lüks sektöründe çanlar çalıyor: The Economist’in yayınladığı rapora göre 2024 yılında lüks tüketim sektöründe dikkat çekici bir yavaşlama yaşanıyor. HSBC’nin raporlarına göre, sektörde organik büyüme beklentileri %5,5’ten %2,8’e düşürüldü. Dior, Tiffany ve Moët & Chandon gibi markaların sahibi olan LVMH’nin hisseleri %7’ye kadar düşerek kısa bir süreliğine son iki yılın en düşük seviyesini gördü. LVMH hisselerindeki bu düşüş, Gucci’nin sahibi Kering, Hermès ve Burberry gibi lüks markaları da etkileyerek sektör genelinde zayıflığa neden oldu. Özellikle, lüks sektörünün barometresi olarak görülen moda ve deri ürünleri bölümündeki satışlar %5 oranında geriledi. Sektördeki bu düşüş, çeşitli nedenlerle ilişkilendiriliyor: Çin’deki ekonomik toparlanmanın beklenenden yavaş olması ve Avrupa’da artan fiyatların tüketicileri temkinli hale getirmesi bunlardan bazıları... Sebepler muhtelif, ama sonuca gelirsek, 2024, son 20 yılın en kötü performans gösteren altıncı yılı konumunda… Ama her marka için durum iç karartıcı değil. Bazı markalar karanlık dönemlerde farklı stratejilerle kendi başarı hikayelerini yazıyorlar. Kendi halinde bir deri çanta markasıyken, arzu nesnesine dönüşen Polène’den bahsediyoruz. Fransız deri çanta markası Polène, lüks tüketim dünyasında dikkat çekici bir noktaya ulaştı. 2016 yılında bir aile işletmesi olarak Paris’te kurulan marka, son yıllarda yenilikçi tasarımları, minimal estetiği ve farklı bir iş modelini kullanarak küresel bir fenomen haline geldi.
Öyle ki Business of Fashion’a göre iş hacmi 150 milyon doların üzerine çıkaran marka Paris, New York, Tokyo ve Seul’deki mağazalarından sonra, Londra’ya da adım attı. Regent Street’te yer alan iki katlı yeni mağazası, Seul merkezli WGNB mimarlık firması tarafından tasarlandı. Mekan, Polène’nin heykelsi tasarımlarına uyum sağlayan “yumuşak brutalist” bir mimariyle dikkat çekiyor. Markanın mağaza açmayı planladığı lokasyonlar arasında Münih, Dubai ve Miami’de bulunuyor. Peki rakipler kemer sıkarken Polène büyümeyi nasıl oldu da başardı, mercek altına alalım…
Polène’nin başarısının önemli bir parçası, ‘doğrudan tüketiciye’ iş modeline dayanıyor. Geleneksel perakende zincirlerini atlayarak, ürünlerini çevrimiçi platformlar ve az sayıdaki fiziksel mağaza aracılığıyla satıyor. Bu model, fiyatların daha erişilebilir kalmasını sağlarken, aynı zamanda marka ile müşteri arasında daha yakın bir bağ kurulmasına olanak tanıyor. Z kuşağının lükse olan yaklaşımının değişimi de moda devlerini zorlarken, Polène’in yükselişini anlamamıza yardımcı oluyor. Öyle ki, Z kuşağı harcamalarını kişiselleştirilmiş deneyimler, mücevher ve daha küçük lüks ürünlere yöneltti. Bu tavır, lüks sektöründe 2025’te %7 oranında bir toparlanma göstermesi beklentisini doğuruyor ve bu da iyimser bir gelecek projeksiyonu sunuyor. En azından ‘kişiselleştirilmiş deneyim” sunan Polene gibi markalar için… Instagram gibi sosyal medya platformlarındaki başarılı pazarlama stratejileri de bu yükselişte kilit bir rol oynadı. Polène, etkileyici pazarlama kampanyaları ve estetik sunumlarla hem lükse odaklı müşterileri hem de minimalist tasarım tutkunlarını kendine çekiyor. Marka, klasik Fransız zanaatkarlığı ile yenilikçi bir tasarım anlayışını bir araya getirerek, sade ama çarpıcı bir kimlik oluşturdu. Mükemmelliğe olan bağlılıklarını koruyarak, yeni tasarımlar ve sürdürülebilir çözümler sunmaya devam ediyor. Ve tabii ki diğer rakiplerine kıyasla yükselişini sürdürüyor.
