Fatoş Karahasan
Binlerce kişinin izlediği konuşmalar, seminerler ve ödül törenleriyle pazarlama sektöründeki trendleri ortaya koyan Cannes Lions’da bu yıl en çok dijitalleşmenin, pandeminin ve Ukrayna-Rusya savaşının tetiklediği ekonomik ve sosyal sorunlara odaklanan çalışmalar dikkat çekti. 2022’de iletişim sektörünü meşgul eden metaverse konusu ise neredeyse hiç gündeme gelmedi. Buna karşın yapay zeka temelli yaratıcılık ön plana çıktı.
‘Generative AI’ olarak tanımlanan yapay zeka algoritmaları kendilerine verilen amaçlar doğrultusunda veri üretebiliyor ve proje geliştirebiliyor. İnsanlarla etkileşim içinde olan yapay zeka, aldığı komutlarla öğreniyor ve sürekli olarak gelişiyor.
Algoritmalar, sanatta, tasarımda, oyun geliştirmede, yazı-müzik-film üretmede, eğitimde, sağlık hizmetlerinde, mühendislikte, mimarlıkta… Kısacası tüm yaratım ve tasarım süreçlerinde giderek daha başarılı uygulamalar geliştiriyorlar.
Yapay zekayla yaratılan reklam projelerinin, yapılan yatırımın geri dönüşünü ve etkinliğini ölçme imkanı sunması pazarlama dünyasına önemli bir avantaj sunuyor.
Bu bağlamda, Cannes Lions 2023’de Yaratıcı Etkinlik alanında Büyük Ödül (Grand Prix) alan ‘Shah Rukh Khan Han-My-Ad’ çalışması yapay zekanın reklam endüstrisindeki rolünün artacağına işaret ediyor.
Mondelēz International bünyesinde yer alan dünyanın en büyük çikolata markalarından olan Cadbury’nin Hindistan’ın Bollywood yıldızlarından Shah Rukh Khan’la birlikte geliştirdiği kampanya, işletmelere yapay zeka aracılığıyla kendi reklamını yapma imkanı sunmuştu. 2021 sonunda başlayan kampanya, pandemide zarar gören küçük işletmelere iletişim yapma imkanı sunmayı hedefliyordu.
Ünlü yıldızın bulunduğu formatlara kendilerine ait görselleri yerleştiren kuruluşlar Shah Rukh Khan’la birliktelermiş izlenimi veren reklam çalışmaları yaratabildiler.
Çalışmalarda Makine Öğrenmesi (Machine Learning) sayesinde reklamın 130 bin versiyonu oluştu. Algoritmalarla Shah Rukh Khan’ın dijital avatarının her bir işletmenin ismini ve adresini uygun yüz ifadesi ve ses tonuyla okuması sağlandı.
Bu çalışmalar, Mondelez ve yaratıcı ajansı Ogilvy India’ya Cannes Lions 2022’de iki Altın, iki Gümüş Aslan ve çok prestijli bir ödül olan Titanium Aslan kazandırdı.
Kampanya sonrasındaki dönemde, Cadbury satışlarının yüzde 35 oranında artış göstermesiyse, 2023 Cannes Lions’da Mondelez’e Yaratıcı Etkinlik dalında Büyük Ödül (Creative Effectiveness Grand Prix) getirdi.
Sosyal medyadaki infleuncer’ların paylaşımları genç kızları olumsuz yönde etkileyerek, kendilerini çirkin ve değersiz hissetmelerine neden oluyor. Dove’un yaptırdığı Özgüven Araştırmasına göre, ABD’deki genç kızların yüzde 80’i paylaşımlarında filtre uygulayarak olduklarından farklı görünmeye çalışıyorlar.
Dove uzun yıllardır ‘Zehirli Güzellik’ olarak tanımladığı ideal güzellik kalıplarına karşı çıkan bir iletişim yaklaşımı çerçevesinde, genç kadınları kendilerini oldukları gibi kabul etmeye yönlendirmeye çalışıyor.
Kuruluş, son olarak Mart 2023’de sosyal paylaşım sitesi Tik Tok’un, kullanıcılara kendilerini kusursuzmuş gibi yansıtma imkanı sunan ‘Bold Glamour’ filtresine savaş açmıştı. Kullanıcıları, ekrana yüzlerini göstermek yerine sırtlarını dönerek, yapay güzellik anlayışına karşı çıkmaya davet eden kampanya büyük ses getirdi.
DAVID Madrid ve Ogilvy UK tarafından hazırlanan #TurnYourBack adı verilen kampanya çerçevesinde, gençler ekrana sırtlarını dönerek filtreyi ve güzellik endüstrisinin dayatmalarını protesto ettiler.
Kampanyanın yarattığı büyük etki, kuruluşa Haziran ayındaki Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde Medya Dalında Grand Prix (Büyük Ödül) kazandırdı.
